跟董明珠缠斗多年的"价格屠夫"，还能雄起吗

文丨郭小兴编辑丨百进

来源丨正经社（ID：zhengjingshe）

（本文约为1300字）

【正经社“家电突围赛”观察之15】

2025年9月，奥克斯电气以17.42港元/股的发行价登陆港交所，募集41.5亿港元，看上去颇为风光。

然而，仅仅半年后，这家被董明珠"怼"了十余年的"价格屠夫"，却交出了一份不如人意的年报：

2025年，实现营收300.49亿元，同比仅微增0.97%，而2022至2024年的同比增速分别为27.2%、27.2%和19.8%，高增长戛然而止；

实现归母净利润22.35亿元，同比下降23.2%，比2023年的24.87亿元还要少2.52亿元，利润直接倒退到两年前的水平。

资本市场对此毫不留情。业绩发布当天，奥克斯股价一度触及9.02港元/股的历史低点，与发行价相比近乎"腰斩"。

正经社分析师注意到，奥克斯电气素有"价格屠夫"之称，以极致成本控制和线上低价策略，一度在2018年拿下线上渠道销量第一。

2025年，这把屠刀突然钝了。

毛利率连续两年下滑，从2023年的21.8%降至2024年的21.0%，再到2025年的18.8%。

同期，格力电器（2025年前三季度）的毛利率高达28.4%，美的集团达26.4%，奥克斯在同行中已明显掉队。

利润被侵蚀的根源，是极度单一的产品结构。奥克斯电气家用空调收入占总营收比例高达87.3%，其中价格最低、利润最薄的挂机业务，又占家用空调收入的85.4%，整体约74.6%的营收依赖挂机。

挂机的核心原料是铜，2024至2025年全球铜价持续上行，奥克斯电气的生产成本被大幅推高，但其1500元上下的平均售价又严重缺乏提价空间。

耐人寻味的是，面对盈利压力，奥克斯电气并没有压缩销售费用来止血。2025年，销售及分销开支大幅增至16.03亿元，同比增长25.5%，是研发开支的1.33倍，而研发开支反而同比减少3.0%至6.89亿元。

正经社分析师认为，在空调行业进入存量竞争的今天，重销售、轻研发的路径，很难让人相信奥克斯电气有能力摆脱低端内卷。

奥克斯电气在内部管理上的动作，也显得颇为激进与矛盾。财报显示，为了降本，在2025年进行了大规模的人员裁撤，员工总数从2024年底的19794人锐减至15631人。

然而，在一个越来越看重技术创新和产品体验的存量家电市场里，试图靠裁撤研发人员省下的钱来填补营销费用的窟窿，无疑是饮鸩止渴。

回顾历史，2018年，奥克斯电气线上份额一度高达28.57%，位居行业第一。

到了2025年，其线上市场占有率已跌至约5%，排名滑落至第六。与此同时，小米空调线上份额已攀升至16.2%，位列行业第三，超越了奥克斯。

奥克斯电气与董明珠的恩怨始于2013年。董明珠公开指责其"挖角"格力研发人员，此后围绕专利侵权的问题，两家公司展开了十余年的诉讼拉锯。据有关媒体统计，自2017年至2023年4月，格力共27次起诉奥克斯电气专利侵权，且均胜诉。

董明珠曾指斥，奥克斯电气"天天挖人、挖专利"，买过期专利反过来起诉格力。

在这场缠斗中，奥克斯电气虽然靠低价撑住了规模，却在品牌和技术上始终无法突破。当传统头部品牌纷纷补足性价比短板、小米用生态链重塑线上格局时，奥克斯电气既丢了技术护城河，又丢了性价比基本盘。

面对困境，奥克斯电气并非没有动作。2026年1月，发布"空气管家.极梦系列"等新品，提出八大营销升级战略，试图向"品质好、秩序好、服务好"的方向转型。海外市场也有亮点，亚洲（除中国内地外）收入同比增长11.8%，成为难得的增量。

问题在于，国内市场的份额被不断蚕食，海外业务占比仍然有限、增长无法完全对冲，突围之路可谓荆棘密布。【《正经社》出品】

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